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Short Sentence :在按了快进键的社会里慢慢打磨时装

admin 2019-10-14时尚家

  Short Sentence 2020春夏系列昨天在上海时装周上发布 ,这是品牌成立4年来 ,第一次经历“大场面”走秀 。

  在《Illogical Lullaby》略显凄厉的人声颂唱的背景下 ,本季的设计以立体剪裁结合压皱的手法 ,用湖蓝 、鹅黄与水红的大面积单色 ,创造出充满夏日诗意的廓形 ,致敬了被奉为经典的美国概念艺术家Christo and Jeanne-Claude的“大地艺术”——用巨型单色面料铺展或包覆着城市建筑 、海岸与山林 ,留下纯粹而惊人的褶皱 。

  品牌创始人管林在要不要参与时装周的问题上已经纠结了很久 。一方面 ,现场有不少的买手 ,他们看一场秀 ,就能了解下一季面世的单品 ,还是挺有效率的 ;另一方面 ,走秀依然是一种表演形式 ,需要展示的单品看起来更饱满 、吸睛 ,这和她原本想做的传播渠道并不太一样 。

  尽管很多独立设计师都热衷以自己名字来为品牌命名 ,管林认为自己并不是个人风格十分强烈的设计师 ,也不想设计很夸张的服装 ,“我们就想做一些自己购买的日常穿的(衣服)” 。于是诞生了“Short Sentence”(短句)这个能诠释品牌风格的名字 ,即简洁并完整的表达 。设计风格自然日常 ,讲究质感 ,注重在细节中融入变化 ,没有追逐部分本土设计师品牌的外放特点 。

  毕业于东华大学和纽约帕森斯设计学院的管林 ,回国后在商业女装品牌III VIVINIKO担任主设计师工作了三年 ,之前也在Calvin Klein纽约男装设计部就职 。离开公司创立自己的品牌 ,并非因为薪水不高或者是工作不愉快 ,而是看到传统服装从业人员对整体环节把控不够专业 。她认为 ,品牌的包装 、形象 、理念和故事都有可能是消费者的购买动机 ,整个环节都需要加强设计感 ,不单单是产品本身 。

  不过当时的管林还没有意识到 ,她的这一理念 ,事实上是“品牌化”的一种需求体现 。后来是Short Sentence另一位合伙人Yingying为她指出了这个方向 ,建议她转变设计师思维 ,放弃从“我想做一些什么样的衣服”的角度切入 ,而是要做品牌 。Yingying是管林在纽约读书时的好友 ,商科出身的Yingying现担任Short Sentence品牌顾问(非全职) 。

  在具体操作上 ,两个人先是拟定了商业计划书 ,分析市场策略 ,包括考虑定价区间 、品牌Logo 、甚至没有先思考具体生产哪些衣服 ,而是应该涵盖哪些品类 。她们决定以单品的形式开始进入市场 ,没有用到“系列”的概念 。管林认为品牌应该是统一的 ,尤其是团队规模还不大的时候 ,做副线不是个很聪明的事情 ,高价和低价单品并存会让消费者困惑品牌定位 。

  一开始的经营可以说是非常简陋了 。管林租了个影棚 ,只能放得下两张桌子 ,每周过去三天的实习生是全部员工 ,她一个人每天在里面工作 。品牌创立时间正好是夏天 ,加上Yingying家有鞋厂 ,马毛皮凉鞋便成为第一件诞生的单品 。Short Sentence 2015冬季毛衣胶囊系列则是正式推出的第一个产品系列 ,她找了很熟悉的外贸代工厂生产毛衣 ,后者之前的订单客户是Alexander Wang 、Loewe这类时装品牌 。她估算当时最多十几万的资金投入 ,“主要是精力的投入 。”

  初期的品牌运营则主要是依靠微信公众号 。Short Sentence品牌策略的第一步是运营公众号 ,通过公众号的内容直接导入到微店 ,向订阅用户讲述品牌故事 、设计理念和产品品类 。这样不仅在销售渠道上与竞争对手有所区别 ,更能了解到用户是否有真正的购买意愿 ,之后再敲定上市计划 。

  2015年 ,管林在朋友的介绍下认识了徐英佳(Zemira Xu) ,后者先后在Tod's 、Louis Vuitton和买手店10 Corso Como工作过 ,拥有十多年的品牌传讯经验 ,当时正在筹划实验性时尚平台TUBE Showroom ,也就是做批发资源的生意 ,帮助独立设计师品牌有机会接触更多的买手渠道 ,进而提升品牌销量 。管林抱着试试看的想法将品牌带进了Tube Showroom ,从Short Sentence 2016春夏系列第一次进入 ,品牌Sku规模到现在翻了有四五倍 ,最新一季度保持在160-180左右 ,是TUBE Showroom里卖得最好的品牌 。而后者短短几年间助推了包括Angel Chen 、Xu Zhi 、Shushu/Tong和Staffonly在内的多个新锐设计师品牌 。

  管林很认可TUBE Showroom对品牌的助益 。后者不仅在初期阶段主动寻找和联系全国各地定位接近的买手店 ,缓解了新品牌缺乏人力开拓市场的压力 ;之后发展过程中也很支持独立设计师所谓的“疯狂”呈现方式 ,并会对买手店进行产品培训 ,这让品牌和买手之间能够有更深入的了解 ,现在品牌合作的买手店数量从最早的不到20家增长到70多家 。

  买手店对于独立设计师品牌来说 ,是线下销售渠道里比较主流的商业模式 ,毕竟小团队面向庞大的国内市场一家家谈入驻不太可能 。但管林还是挺谨慎的 ,想保护好品牌形象和定位 ,她表示 :“国内渠道非常广 ,下游城市也非常多 ,要落下去其实不难 。”团队会臻选买手店所处的城市具体位置 、装修风格 ,店内的“邻居”品牌 ,甚至是城市定位都在考量范围 。未来品牌还希望通过Showroom的形式 ,进入到国外优质的买手店 ,和国际性品牌探索联合跨界的机会 。

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